皇家马德里现状-皇家马德里不利面

1.齐达内是谁

2.管理学老师让写4000字论文（关于管理的），我想写皇马的经营模式，跪求牛人解决！！！！！！

3.国米为何在欧冠不行

4.皇马银河战舰时期的经济效应

5.马竞皇马最后一轮将争冠，你更看好谁能夺冠？

齐达内是谁

齐内丁·亚兹德·齐达内，1972年6月23日生于法国马赛,曾3次获得世界足球先生的称号，被誉为继贝利和马拉多纳之后的新一代球王。“马赛回旋”因齐达内而出名。1998年的法国世界杯上，齐达内达到了个人职业生涯的第一个巅峰，齐达内的光头成为那届世界杯上最闪耀的一道风景线，两粒进球，不但掩盖了之前他在一场无关紧要的比赛中恶意侵犯对手而吃到的红牌，以及随后而来的2场禁赛的阴影，还帮助他成为了人们心中公认的当代足球大师。在06年世界杯决赛上，由于对方后卫马特拉齐的侮辱，齐达内愤怒的用头撞向马特拉齐的胸部，被红牌罚下。随着齐达内与大力神杯擦肩而过的背影，一代大师的演出终于谢幕，这成为了几乎完美的足球生涯中的一大遗憾。

国家队

1994年8月17日，在法国队与捷克队比赛下半场第63分钟，齐达内第一次代表国家队出场参加比赛。尽管只是一名替补，齐达内的处子秀却已经堪称经典。在前63分钟中，捷克队领先法国队2个球，而在仅剩的27分钟中，初出茅庐的齐达内连进两球，帮助法国队扳平了比分。人们第一次开始注意到这个北非移民的孩子，从那时开始，他正式走上了一代巨星之路。

而在1998年的法国世界杯上，齐达内达到了个人职业生涯的第一个巅峰，3-0，法国队出人意料的大胜巴西，齐达内的光头成为那届世界杯上最闪耀的一道风景线，两粒进球，不但掩盖了之前他在一场无关紧要的比赛中恶意侵犯对手而吃到的红牌，以及随后而来的2场禁赛的阴影，还帮助他成为了人们心中公认的当代足球大师。后来，齐达内身边的人对外界透露，在那场比赛前，齐达内一直憋着股劲，要以自己的行动证明自己的实力，幸运的是，他做到了。而2年之后的欧洲杯上，齐达内为法国又赢得了欧洲杯冠军。至此，齐达内已经成为世人眼中当之无愧的当今第一球星。

伤病的困扰使齐达内在2002年世界杯上失望而归。在那届世界杯上，上届冠军法国队以一球未进的糟糕战绩在小组赛上就铩羽而归。负伤的齐达内在小组赛的最后一场比赛勉强披挂上阵，但已无力回天。那时，人们都以为，属于齐达内的时代，已经成了过去时。

2004年的8月12日，当法国队输给希腊队，从欧洲杯上出局后。齐达内对外发表了一份声明，宣布从此退出国家队。而在2005年2月4日，他宣布当完成他与皇家马德里的合同——即在2006-07赛季之后，他将彻底告别这片绿茵场。 2005年，齐达内的球迷们可谓悲喜交加。一方面齐达内宣布，他会重新回到法国国家队，以帮助当时在世界杯预选赛上跌跌撞撞的球队确立出线资格。另一方面，他选择了提前退役，在这个赛季结束之后，他就将再也不会为任何俱乐部效力。

或许是齐达内的影响力实在惊人，当他在自己的官方网站上宣布，“我做出了回来的决定。”的一周后，已经和他一起说过退出国家队的马克莱莱和图拉姆都先后选择了回归。这支老而弥坚的法国队，在接下来的预选赛中取得了不俗的战绩，向世人证明了齐达内虽然年纪大了，但是技战术能力仍然出类拔萃。但无论如何，已经获得了一切荣誉的齐达内选择了激流勇退。对于他来说，在2006年的世界杯决赛上告别他挚爱的足球，无疑是最好的方式。

齐达内劳尔是伯纳乌的王子，但自从齐达内01-02赛季加盟皇马后，王子的荣耀便被法国大师一点一点削弱。此前两个赛季获得冠军联赛最佳射手的劳尔，目睹了齐达内在皇马处子赛季上演的冠军杯神话：他用一脚世界波轰下了冠军杯。05-06赛季，当齐达内“诀别”伯纳乌的时候，八万名球迷一遍又一遍高喊“齐祖，齐祖，齐祖”，在皇马队员球衣左胸俱乐部队徽下边，印着的是“齐达内2001-2006”的字样，连伯纳乌球场的白色海洋也是专门为齐达内“特制”。ESPN美洲台评论员说：“自从斯蒂法诺，亨托和普斯卡什一代过后，我再也没有在伯纳乌看到过如此场面。”此时此刻，劳尔的状态如何已经是次要的了。

2006世界杯1/8决赛，齐达内率领的法国队战胜了劳尔领衔的西班牙斗牛士，在劳尔生日当天亲手将劳尔送出世界杯……

菲戈，葡萄牙黄金一代的领袖，他早于齐达内成名，早于齐达内加盟皇马，但在个人最高荣誉的竞选台上，他比齐达内晚两年拿到欧洲金球奖，比齐达内晚3年获得世界足球先生，菲戈只获得过一次世界足球先生，而齐达内得到了3次，更重要的是，齐达内拥有菲戈始终得不到的世界杯冠军和欧洲杯冠军。

2000年欧洲杯，齐达内在加时赛罚中点球将菲戈率领的黄金一代踢出局，带领法国完成夺得世界杯后称霸欧洲杯的伟业。2006年世界杯，同样是世界杯绝唱的两位领袖再度碰面，结果又是齐达内的点球粉碎了菲戈的冠军梦……

罗纳尔多曾经何等出类拔萃，在效力巴塞罗那时，外星人就曾征服过世界，那时候，“目前世界上最好的球员”这一皇冠曾戴在他的头上，但当1998年罗纳尔多踌躇满志准备在世界杯上登基时，正是齐达内拦在了他的前面，决赛中齐达内的两个头球令王冠易主。而在双双加盟皇马之后，罗纳尔多的成就和声望更是难以与齐达内相提并论。

虽然2002年罗纳尔多也得到了世界杯冠军的头衔，虽然2006年罗纳尔多成了世界杯历史上进球最多的球员，但当他再度碰上齐达内时，只能再次品尝失败的苦涩。

2006年世界杯上，正是齐达内的一脚妙传助攻亨利打进唯一一球，终结了五星巴西的卫冕之路。而罗纳尔多则失去了最后的复仇机会…

还有内德维德、贝克汉姆、托蒂……等等等等，他们取得的成就全部被齐达内的辉煌所掩盖。即使2006年世界杯决赛，意大利人赢了法国，齐达内的前队友们皮耶罗、布冯、赞布罗塔以及比他更年轻的皮尔洛、托蒂们赢得了金杯，但他们也无法掩盖齐达内的光芒。齐达内罚中了点球、齐达内撞倒马特拉齐、齐达内悲壮谢幕、齐达内当选世界杯最佳球员……

足球生涯纵述

齐达内对于齐达内的足球生涯，仅仅用传奇两个字，难以形容。球场上技艺非凡，球场下人品出众。德艺双馨的齐达内，在其长达18年的职业球员生涯里，为当代球迷确立了一个真正优秀球员的标准。

在全欧洲，如果你提到La Castellane，人人都会告诉你，那里盛产流氓，小偷和骗子。但如今，人们还会加上一句，还有球王。

地处马赛郊区的La Castellane，是法国有名的北非移民聚居地。当20世纪60年代，齐达内父亲斯摩尔辗是阿尔及利亚裔阿拉伯人，原籍阿尔及利亚一个偏僻山村，转来到这里时，他不会知道，自己的儿子将会从这里走向世界，成为整个法国的骄傲。

成长于空荡荒芜灰尘漫天飞舞的马赛街道上，齐达内尽情释放着自己的天分。贫穷的生活没有压抑他爱好足球的天性，反倒使他在成名后仍然保存着一份谦虚朴实的赤子之心。

尽管出生在马赛，齐达内却从未代表马赛队打过一场比赛。在他还未被尤文图斯以300万欧元的价格带到意大利前，他曾经先后效力于戛纳和波尔多。

在2001年，已经成为世界足球一代艺术大师的齐达内被西班牙豪门皇家马德里以创当时世界纪录的6400万英镑（合7500万欧元，这个记录已经被同样转会皇马的C罗打破，C罗的转会费高达8000万英镑。）带到了西班牙。在那里，他和大批世界顶尖球员——罗纳尔多，卡洛斯，菲戈，贝克汉姆，欧文和劳尔一起，为球迷们奉献了一场接一场精彩绝伦的比赛。而在齐达内职业生涯中最为难忘的一场俱乐部赛事，则诞生在2002年的欧洲冠军杯决赛，在和勒沃库森的那场比赛中，齐达内一记荡气回肠的半转身凌空怒射帮助皇家马德里登顶欧洲冠军。这一脚射门被皇马球迷亲切地称为“天外飞仙”。而齐达内自己，则完成了当代足球皇帝的加冕仪式。

2006年，虽然年迈但表现依然出色的齐达内作出了一个让世人震惊的决定，在世界杯后彻底告别足球。2006年5月7日，齐达内在伯纳乌的最后一场比赛，皇家马德里的球员们在那场比赛中都穿上了一件特制内衣，上面印着皇家马德里的队徽，而队徽上则写着这样一行字——“齐达内2001-2006”。就像人们事先所期许的那样，皇家马德里的球迷给予了一名球员所能够得到的最高礼遇，整场比赛中球迷们一直不停地在为齐达内鼓掌——不仅仅是因为他在皇家马德里无与伦比的表现，更因为齐达内在其整个职业生涯中，为世人用行动阐明了什么是perfect。略显遗憾的是，这场同比利亚雷亚尔的比赛，皇家马德里仅仅和对手战成了3比3的平局。而齐达内则为皇家马德里攻进了第二个球，进球后，他没有齐达内作出任何庆祝。对于此刻的他来说，似乎已经达到了无欲无求的境界。而在那场比赛之后，他与比利亚雷亚尔的核心，阿根廷人里克尔梅交换了球衣。英雄惜英雄，听着全场球迷为他而发出的欢呼和一遍遍呼喊他的名字的声音，34岁的齐达内默默地流着泪水，告别了他曾经为之效力过5年的皇家马德里队。在随后世界杯决赛中，齐达内依旧罚进了一粒技惊四座的勺子点球。

齐达内的足球绝技

马赛回旋

马赛回旋这个叫法是因为齐达内把这个动作熟练的做出来，并且发扬光大，让人们所熟知。不大清楚的人就开始叫这个动作为齐达内回旋，齐达内生于马赛，齐达内谦虚，于是就叫做马赛回旋了。

真正最早在国际A级比赛使用这个动作并且留下记录的，是前阿根廷国脚罗德里格斯。此人成名早于马拉多纳，至于发明这个动作的人，可能是哪个业余球员甚至可能是，某个爱踢球的卖阿根廷烤肉的球迷也说不定。这个根本就无从考证了。但是马拉多纳是第一个把这个精彩华丽的过人动作带到欧洲赛场的球员，这就是国外把这个动作命名为马拉多纳过人的原因。英超利兹联队，90年代出版的一套全彩图足球书籍中就有这个动作，当时的命名就叫马拉多纳过人动作。

天外飞仙

2002年欧洲冠军杯决赛对阵勒沃库森的比赛中，用一脚技惊四座的左脚半转身凌空怒射打入制胜一球，帮助皇马夺得当年欧冠冠军。这一脚经典的射门被球迷们亲切的称为“天外飞仙”。

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第二节 经营管理模式和营销策略

一、组织结构

皇马俱乐部由会员组成，而俱乐部的资金来源也来自会员们的投资。俱乐部每四年进行一次选举，由会员们选举产生新的主席，再由新主席组阁对俱乐部进行管理。也就是说，主席未必是俱乐部的大股东。当选的主席负责组成新的主席团，挑选各部门的经理。

1、最初的“四马”型组织结构。

组织结构中，主席团由主席、副主席、秘书组成，由新当选的主席选择副主席的人选，副主席对主席负责，其职责是辅助主席做好俱乐部的战略决策和选择各职能部门的负责人（General Directors）。秘书处负责主席团的日常行政工作。目前，委员会由十四名委员组成，对主席团的决策进行表决，并给予监督。

俱乐部将管理层划分成四个职能部门，分别是主席处、财务部、市场部、体育部，每个部门设负责人一人，直接对主席负责。另外，副主席也间接的辅助各部门负责人的工作。由于俱乐部的经营管理工作几乎由这四个部门完成，四个部门就像四匹拉动俱乐部前进的骏马，因此将此种组织结构称为“四马”型组织结构。

“四马”型组织结构是一种“现代的、有效的、有作用的”（弗洛伦蒂诺?佩雷斯语）的新型组织结构，建立之初让俱乐部摆脱了过去混乱的经营管理模式，使俱乐部的经营管理走上了稳定、高效的道路，尤其是将商业开发独立由商业部负责，再加上主席的“巨星”计划，使得俱乐部的品牌、财富迅速的扩大。同时，各职能部门的负责人直接对主席负责也加强了中央集权。但是，“四马”型组织结构的缺陷也十分明显，四个部门之间缺少有效的沟通渠道，在主席协调不利的情况下各自为政，各部门发展不平衡，造成内部不经济。而且，由于副主席的职责不够明确，未能发挥应有的作用，再加上副主席对各部门工作的辅助性管理，导致各部门的多头管理，决策、工作效率降低。这也是导致俱乐部商业开发出色而成绩不断下滑的最主要的原因。

俱乐部由会员组成，会员最关注的是球队的成绩，这一因素也注定了“四马”型组织结构“夭折”的命运。

2、俱乐部的新组织结构。

为了解决俱乐部的成绩问题，在各方的压力下，面对连任问题主席弗洛伦蒂诺终于改变了俱乐部的组织结构，为了增加效率，废除“四马”型组织结构，起用原商业部负责人何塞（José Angel）担任总经理，统一管理俱乐部内务。体育部独立出来，其负责人直接对主席负责。连任后不久，弗洛伦蒂诺已正式宣布意大利名帅阿里戈?萨基担任皇马的体育总监，即体育部的负责人。（见图二）“萨基的主要任务是组队、遣送和购买球员，在他的上面是副主席布特拉格诺。”（布特拉格诺现为俱乐部的第一副主席）。在新的组织结构里，虽然主席团依然臃肿，但将体育部独立出来，让深谙足球与管理之道的萨基担任负责人可以保证球队的建设以及球队的成绩。而在副主席布特拉格诺的“协助下”，也可以让意大利人不至于毁了皇马原有的风格。其他部门由总经理负责减少了俱乐部的内耗，各司其职，在保证原有商业化的经营理念下保持俱乐部的正常运转。

新的组织结构很快的发挥了它的作用，本赛季皇马已经逐渐的恢复了原有的实力，虽然还没有达到其顶峰时的状态，但毕竟是向正确的方向又迈进了一步。令人担心的是俱乐部新的组织结构脱胎于原来的“四马”型组织结构，在内部协调方面仍然存在问题，而且对于主席的监督、制约手段有限，这样容易在俱乐部的产生矛盾，一旦激化后果不堪设想。

二、经营模式

如果说现在皇马的经营与以前有什么不同的话，那就是现任俱乐部主席弗洛伦蒂诺?佩雷斯完全将商业化的经营理念贯穿于整个俱乐部的管理经营之中，用市场化的行为来带动整个俱乐部的经营、发展。这种“以商养队”的方式虽饱受指摘，但不可否认的是在经过一段时间的调整后，俱乐部已经形成了其自身独有的经营模式。

1、大投入=更大产出

也许这条规律不是在任何情况下都适用，但在皇马得到了很好的印证。无论是“每年引进一位国际巨星”的想法、还是“齐达内+帕文”的建队理念，无非都是想在保证球队成绩的前提下，吸引外界的眼球，打造皇马品牌，用大的投入换来更大的经济效益。

皇马队的市场运营主要依靠球星的影响，那么所谓的“大投入”主要是指花天价从其他俱乐部挖来国际级的明星球员，逐渐组成一支具有世界级影响力的明星球队。弗洛伦蒂诺上任不久便以当时的“天价”5610万美元购进当今世界足坛顶尖人物菲戈。一年之后，他再度抛出大手笔，以6620万美元买进“法国国宝”齐达内。紧接着是4630万美元的“外星人”罗纳尔多、4135万美元的曼联球星大卫?贝克汉姆、金童欧文、巴西天才少年罗比尼奥和高大“野人”巴普蒂斯塔。包括原有的明星球员劳尔、卡洛斯、卡西利亚斯等，皇马在每个赛季都有一套梦幻般的明星阵容。

事实证明，巨额的投入虽然暂时给俱乐部带来了一定的压力，但是在“明星效应”的作用下，俱乐部很快得到了更丰厚的回报。菲戈转会皇马不到3个月，葡萄牙商业银行主动提出购买其3年在葡萄牙境内金融业方面的肖像使用权，在尝试阶段的头半年，银行向其本人和拥有90％菲戈肖像权的皇马俱乐部支付900万美金的使用费。同时，马德里银行也要硬塞给皇家马德里7000万美金的款项，以开发皇马俱乐部的主页。贝克汉姆加入皇马的消息公布不久，俱乐部的球票就一次性出售了8000多张，而同年皇家马德里的亚洲之行中，这位来自英格兰的足坛帅哥也征服了亚洲球迷，仅仅在日本的一次训练阶段，贝克汉姆的球衣销量就达到了21万美元。罗纳尔多、齐达内等球星的加盟也使俱乐部相关商业拓展的机会大大增强，因为每一位球星的加入都为皇家马德里带来了忠实的球迷群体。俱乐部对明星球员肖像权的所有权也牢牢地把握住了源源不断的财源。在皇马，弗洛伦蒂诺主席轻松的告诉了世人，在足球界“1+1”是可以大于“2”的。

2、强大的资本运营手段

解决2.7亿欧元巨额债务是俱乐部主席弗洛伦蒂诺?佩雷斯2000年上任后面临的最大问题。他果断地卖掉了皇马训练基地“体育城”。体育城是上世纪60年代老主席伯纳乌建立，占地11万平方米，设施陈旧但地理位置绝佳。在老朋友马德里市长的帮助下，市政府组织出资购买了体育城，并在原址上建了有四栋塔楼的商业中心，皇马俱乐部获得了其中的两栋半，价值800亿比塞塔（38.6亿人民币）。这笔交易使皇马收获了5亿欧元，除去偿还2.7亿欧元的债务之外还有不小的盈余。之后，弗洛伦蒂诺在马德里市边获得的廉价土地上建造了一个十倍于“体育城”的新的、现代的训练基地。

在近几年里，俱乐部在球员转会市场上收获颇丰。皇马没有像切尔西一样疯狂的不顾成本的引进球员巨星，而是在引入巨星的同时卖出原本身价很低但已经升值数倍的球员，莫伦特斯、帕努奇、马克莱莱等的转出都给俱乐部的帐面上带来了颇丰的收益。如果将皇马比作一个精明的商人，那么切尔西则更像一个十足的、只知花钱的财主。与此同时，俱乐部还拿出一部分利润投到房地产、保险等产业中去。在保证不影响俱乐部建设和经营的同时适当的发展相关多元化。

目前，尽管皇马俱乐部是会员制形式，但实际上已经可以作为一个独立的公司进行运营，例如赞助、在线业务、以及音像制品销售和国际市场开发业务等。在收入不断增长的同时，皇马也没忘控制支出。在弗洛伦蒂诺的精心管理下，俱乐部在2002-03赛季的营业收入达到1.38亿欧元；2003-04赛季中的营业收入增长到2.33亿欧元，2005年10月4日，皇家马德里布的最新财政年度收入显示，皇马2004－05财政年度的收入达到2.7566亿欧元，纯收入为603万欧元，他们已经超越英格兰曼联队成为当今世界最赚钱的足球俱乐部。

欧洲各豪门效仿皇马经营模式 力求更大市场开发

对于很多足球迷来说，今年夏天的欧洲转会市场已经为即将开打的新赛季做了一个”好莱坞式“的预告片，但仍然不能满足不了媒体以及关注足球的球迷的胃口，对此，包括英超，西甲，以及意甲的豪门球队的高层也在为一些问题头疼——皇马用了2亿资金引进的一批球员，如何用他们得到更大的市场效果。

皇马宣称要将主场大部分比赛移到下午3点开打

其实对于很多球迷来讲，能够在现场或者电视机前看到自己心意的球星比赛，将是一件莫大荣幸的事情，皇马高层怎么能放过这个机会。既然球星已经引进了，那么钱要花的物有所值，不能只买球星，而不卖自己的票房，对此，皇马主席佛罗伦蒂诺已经发表声明，宣称要将新赛季的所有主场比赛时间定位下午来进行，这样一来，不止是西班牙国内，包括欧洲，亚洲的大部分国家的球迷能在一个相对轻松的时间段来一睹球星风采。弗洛伦蒂诺预计，C.罗纳尔多和卡卡每年能够为皇马带来超过9000万欧元的收入。按照这样的收益率，这两名球员的成本将在两年内就能够收回。

同样的，欧洲其他顶级联赛也在逐步的效仿皇马这样种经营模式，他们看到的是亚洲这块“金地”，一些豪门球队，例如，卖掉c.罗但随即引进欧文的曼联队，谁都想得到，欧文已不复当年之勇，但是曼联既然买了他就有他的道理，球迷所关注的是“欧文能否重回巅峰状态”；再譬如，英超的曼城俱乐部，挖来了特维斯，这些球员的引进，都是先立足于球队成绩的稳步提高，并伴有市场开发意义。强力外援的加盟都具有同样的目的——不仅要提高自己队伍的整体实力，而且要在自己的受关注度上大大的提高，用“修改比赛时间表”的方法换取收视率上的提升。打开国外的市场，以求自己的“品牌”影响力。

国米为何在欧冠不行

欧冠冠军拼的是主力11人的能力，往往决定欧冠的都是卡卡，菲戈，齐达内这样的顶级人物.

在欧冠顶级球队的对话中，往往两队差距很小，往往绝对比赛结果的都是个别超级巨星，普通球星档次不够很难发挥联赛中的作用。而且这些天皇巨星参加重大比赛很多，经验气质远远不是普通球星能比的，很多比赛，都是这些球星个人闪光决定了比赛结果，比如小罗对切尔西，卡卡对曼联。而齐达内卡卡小罗这样的天皇巨星往往都是球队的非卖品，你很难买到，所以，欧战成绩提升很慢.

98-02赛季的皇家马德里群星闪耀，被人们记住，但是，联赛中替补不足（钱都买了巨星了），联赛成绩并不好，但是欧冠却很牛，就是由于他们有卡洛斯齐达内这批天皇巨星。

前几年的米兰也是，不光卡卡，皮尔洛，舍瓦等天皇巨星，他们甚至13个球员是荣誉大满贯（联赛，世界杯，欧冠等），其他球队比如曼联国米甚至没有一个。这些球员在关键比赛中，能够保持着相当可怕的自信，经验能力很强，因为欧冠都是关键战役，球员需要把自己的能量全部发挥出来，在两队胶着的时候，卡卡们的个人能力就发挥出极大的作用.

很多比赛，他们甚至都是不利的情况下，靠个人能力经验和大满贯球员特有的自信淘汰对手。这样的球队很可怕。

以前在欧冠，除非是皇马米兰自己抽风，其他球队很难淘汰他们。

还有就是血性问题了，利物浦的血性加上杰拉德的闪光，也让他们这几年可以称的上是杯赛之王。

可看看国米，你会觉得国米的替补阵容挺不错的，都是一群阿根廷人，可主力里面，尤其是攻击性的，除了埃托奥，就没有一个像世界超级巨星的。还有国米的血性问题的确也一直被人诟病。

我也是国米的球迷，我觉得国米还少一个攻击性的世界级前场，以前伊布在的时候和他接应的人就很少。

不过我相信国米肯定会找到合适的巨星的，摆脱欧冠疲软的。

皇马银河战舰时期的经济效应

没有人能够否认皇家马德里足球俱乐部(下文简称皇马)是国际足坛的赚钱机器，凭借强大的市场策略，一举还清了债务，并成为世界上最赚钱的足球俱乐部，它的市场拓展能力以及营销能力，都值得借鉴、值得揣摩；然而在市场运营上意气风发的它，却掩盖不了球场失意的现实-皇马无疑是强大的，数名世界顶尖球星组成了“银河舰队”般的豪华阵容，然而，这支强大的球队，却越来越难以驾驭，越来越难遏制赛场成绩的下滑。

从皇马市场运作中得到的启示

文/本刊特约记者 刘鑫

2006年2月，皇马取代曼联成为世界上收入最多的足球俱乐部。根据德勤会计师事务所推出的“欧洲足球俱乐部财富排行榜”，之前8年一直雄踞榜首的曼联被皇马超过：2004～2005赛季皇马的收入为1.86亿英镑，而曼联为1.66亿英镑。富可敌国的财富，加上星光熠熠、几近全明星的豪华阵容，无人能出其右。然而，耀眼的光环下，掩饰不住的是其在球场上的糟糕表现，年年与各种冠军失之交臂的无奈，以及球队中几乎不可治愈的硬伤。

皇马市场策略点评：由竞技向商业的倾斜，引发重重危机

不妨回顾一下本世纪初的皇马。那个时候，虽然已经是世界闻名的豪门，但是财务状况却非常糟糕。直到2000年，建筑巨头弗洛伦蒂诺·佩雷斯当选为俱乐部主席，一切才大有改观。弗洛伦蒂诺做出了两个乌托邦式的允诺：带俱乐部走出经济困境，买进世界最优秀的球星。这不仅决定了皇马后来的市场策略，也是导致皇马今日表现的直接原因。

通常来说，足球俱乐部的收入有三个方面：比赛日收入、电视转播和商业经营收入。比赛日收入很难出现巨大增长，而受西班牙本土经济发展的限制，就电视转播权收入来说，皇马无法获得高额转播费。因此从商业经营收入下手，成为皇马走出经济泥沼的唯一选择。

上任之初，弗洛伦蒂诺是想把皇马打造成一个“双赢”的强大品牌，既让球迷叫好—在球场上所向披靡、无坚不摧，又在市场叫座—充分经营俱乐部品牌，在竞技场之外的商业活动中为俱乐部弥补亏空以及实现创收。为了实现自己的承诺，弗洛伦蒂诺采取了“巨星策略”，连续引进大牌球星，先后购进了菲戈、齐达内、罗纳尔多、贝克汉姆、欧文等一批世界级巨星，组成了一支阵容豪华得无以伦比的超级“银河舰队”。

对于“皇马”这个品牌来说，这些超级球星无疑是它的“明星产品”，不仅提升了品牌的知名度，并且衍生出巨大的商业价值；就这样，皇马逐渐在全球范围内获得了高度关注，也创造了巨大的商业利润，不仅还清了2.7亿欧元的债务，还一跃成为世界上最富有的足球俱乐部，同时也成为一块金光闪闪的国际招牌。对于强大的品牌来说，国际化之路是必然的选择，皇马也不例外。在全球化市场的拓展上，皇马表现出了惊人的能力，并且获得了相当高的回报。

然而皇马的市场策略，随着时间的过渡，逐渐由竞技倾向商业，为了支付引进球星所需的巨资，皇马不得不加大商业运营的力度，尽可能地创收；而且在市场运营中，显得目光短浅、急功近利：在它的全球化之路上，充斥着被指责不断的“圈钱行为”，商业意味过于浓厚。

就拿亚洲来说，亚洲市场是皇马全球化战略不可或缺的重要组成部分，皇马的确也在这个市场上倾注了很多心血，花巨资引入在远东地区拥有超高人气的贝克汉姆，也成为皇马用来拓展亚洲市场的一枚重要棋子；在亚洲地区进行多场友谊赛，巨星们如数出场；与北京国安结成战略联盟，意图在中国“掘金”等等。但皇马的一切举动都是围绕着经济利益出发，并没有考虑到品牌形象的构筑。尤其是在中国之行的友谊赛中，几个巨星要么耍大牌，要么走过场，充斥着赤裸裸的铜臭味，大大伤害了中国球迷的感情，严重损害了品牌形象。

皇马在公众心目中的认知变成了一个“急功近利”的品牌，尽管它不断推出明星产品，也确实能够博得公众的短时间追捧，但是从俱乐部长远发展的角度来看，这样做是非常不利的。

巨星策略是柄双刃剑，得失自心知

弗洛伦蒂诺上台后，祭出的杀手锏是“每年引进一名超级球星”。齐达内、菲戈、罗纳尔多这三位“世界足球先生”就是该策略实施后陆续加盟皇马的，而引入“超人气偶像”贝克汉姆更是大手笔运作。初期看来，皇马“每年一个超级球星”的推出节奏还是比较合理的，又能够不断以新鲜的卖点刺激市场需求，有助于提升品牌认知度及加强商业运营，事实也证明了这一点。

然而，一旦皇马的重心都围绕巨星开展，最初的设想也就逐渐变了味道，给俱乐部的品牌建设带来很大的冲击-在巨星面前，一切工作都要让步。最重要的是，过多的巨星带来了管理上的难题，弗洛伦蒂诺为此炒掉了博斯克、奎罗斯、卡马乔、拉蒙、卢森博格等世界级名帅，但球队内部仍矛盾重重，球场上又不能赢球，皇马几乎是处在风雨飘摇之中。

皇马在商业运作上是盈利的，但是这不能代表一切。从长远的发展看，球场唯有以成绩说话，尤其是像皇马这样没有巨额资金支撑、由大约8.4万名会员共同拥有的俱乐部，如果不能拿夺冠来犒劳会员的支持，失去人心，难保不会沦落到四面楚歌的地步。

皇马内部“大洗牌”，未来仍不可预测

随着球队成绩一路下滑，以及不断滋生的内部矛盾，皇马管理层的变动是必然的，今年2月底，皇马在联赛中以1∶2败给排名靠后的马洛卡，经紧急磋商后，主席弗洛伦蒂诺宣布辞职。他的离去，也宣告着皇马“巨星政策”的终结，最直接的影响可能是罗纳尔多的离开，因为弗洛伦蒂诺一直是这位日渐发福的巴西前锋的坚强后盾。

皇马已经意识到问题的严重性，不仅对大牌球星做出“清理”，目前也正在焦急地寻找新的主教练。只是，皇马的未来仍旧扑朔迷离，也许，再现赛场辉煌，还需假以时日。

贝克汉姆，广而告之

广告总数：32(不完全统计)

部分代言品牌列表：

百事可乐

TBC

嘉实多超霸润滑油

MEIJI巧克力

阿迪达斯(ADIDAS)

沃达丰(VODAFONE)

吉列

CALVIN-KLEIN

POLICE太阳镜

BRYLCREEM护发品

玛莎百货公司(MARKS&SPENCER)

RAGESOFTWARE软件

JACOB手表

部分代言酬劳：

1999年 阿迪达斯 200万英镑

2000年 POLICE太阳镜 3年300万英镑

2001年 百事可乐 500万英镑

2001年 BRYLCREEM护发品 100万英镑

2002年 玛莎百货公司(MARKS&SPENCER) 200万英镑

2002年 沃达丰(VODAFONE) 200万英镑

2002年 RAGESOFTWARE软件 100万英镑

2003年 嘉实多润滑油 100万英镑

2003年 POLICE太阳镜 3年300万英镑

2003年 日本TBC美容中心 500万英镑

2004年 吉列 5年5000万欧元

2006年 CALVIN-KLEIN 100万英镑

马竞皇马最后一轮将争冠，你更看好谁能夺冠？

马竞皇马最后一轮将争冠，你更看好谁能夺冠？西甲联赛即将进入最后一轮，相信皇家马德里和马德里竞技之间较量，是大家最为关心的一场赛事。两个球队实力相当，谁获胜都很正常，下面给大家重点分析一下，朋友们可以参考：

第一，马德里竞技现在状态非常出色，而且积分方面领先。这样情况下，马德里竞技自然要比皇家马德里更占优势，所以他们夺冠概率更高：

西甲联赛是一个竞争非常激烈的联赛，在这个联赛中，相信大家最喜欢就是，各个球队之间的对攻战。现在马德里竞技已经完全占据优势，毕竟他们有积分方面的领先。皇家马德里在积分方面落后于马德里，竞技难免形态上就会受到巨大影响，这对于他们的比赛非常不利。双方都会有一些机会，可是很明显，马德里竞技机会更大一些，因为他们的心态更加平和。特别是在西甲联赛最后一轮的比赛中，这种心态方面的平和，对于一个球队来讲，非常重要，所以说，从这一方面来讲，马德里竞技强于皇家马德里很多了。

第二，本赛季从两个球队实力来对比的话，马德里竞技攻防两端更加稳定，可是对于皇家马德里来说，他们的进攻能力有所下滑：

西甲联赛最后一轮比赛，双方都要分别对阵不同的对手，这对于他们来讲是一个非常大的考验。本赛季皇家马德里，在进攻和防守方面都有一些退步，特别是他们的进攻能力有所下降，这对于球队来讲，是一个很大的问题。可是马德里竞技本赛季得到了苏亚雷斯，所以说他们在比赛中当然更加稳定一些。苏亚雷斯这个球员进攻能力非常强，而且在比赛中经验丰富，经常会在关键时刻发挥出自己非常关键的技术。皇家马德里，本泽马虽然表现也不错，可是相对于苏亚雷斯，他在心态方面要差一些，技术层面上，苏亚雷斯也略占优势。所以马德里竞技夺冠概率更高。

通过上面分析，朋友们可以看出，这两个球队实力水平有一些差距。总体来看，皇家马德里在进攻端上让人有些担心，他们在对阵其他球队的时候，能不能发挥出自己的水平，还是一个问题。马德里竞技有苏亚雷斯坐镇，他们在比赛中更有经验，而且在防守方面也做得非常稳定，所以从上述的这些对比来看，马德里竞技夺冠的希望，当然更大一些。